一般在列出几项主要的开支后
实际上, 创意的细化是策划的一个十分重要的环节, 在某种意义上超过策划的独创性。因为, 公共关系的本质就是与公众沟通, 公关活动的目标就是要通过活动改变公众的态度, 使公众对企业留下良好的印象。新奇特的公关创意, 固然能吸引一大批公众的关注, 但无非是把公众的注意力引过来而已, 问题的关键是要让所有参与活动的公众都留下美好的回忆。而这一点, 靠的就是对活动细节的策划, 不仅要有对整体的大创意, 更要有对过程中每一个局部, 每一个细节进行创意。任何环节的疏忽, 都可能导致活动的失败。
遗憾的是, 今天我们在形形色色的策划书上却很难读到如何丰富创意的知识介绍, 几乎所有的策划书上总是连篇累地介绍由于创意如何如何的独到而使策划获得巨大的成功, 片面地一味地强调创意的" 新、奇、特" 。于是, 导致了我们的企业人与策划人把太多的注意力都集中在创意上, 脑力激荡会的中心议题就是搞出一个爆炸性的创意来, 而较少关注创意背后的细化与小心求证。因此, 一个具体执行前的策划方案也只有薄薄的几张纸就把所有的内容都囊括进去了。而相比之下, 国外的公关人搞的活动哪怕是一个小小的活动, 也是构思得非常细致, 做好每一个细节的创意, 因此, 往往一个活动就写厚厚的几十张稿纸。这也是我在可口可乐公司公关部工作得到的最深切的感受之一。
只注意了被邀请的前台人物的接待, 而忽视了后台人物的接待, 这些人物可能是一个不起眼的首长的驾驶员或秘书。
只注意了对参与活动的主体人员的安排, 而忽视了对辅助人员的安排。如这次目标公众是小学生, 那么, 不仅要考虑小学生的活动内容, 而且, 也要考虑家长的活动内容。
只关照了前台的议程, 而忽视了前台与后台连接的环节。许多的策划书只有前台表现的内容, 而没有后台的策划。于是常常会出现这样的情景：主持人在前台宣布发某项奖品给某人, 可奖品还不知在谁的手里, 或者请某位领导发奖, 可突然到处找不见领导了。
只注意了物质层面上对人的吸引力, 而忽视了心理层面上的照。如南京的一家酒店叫鸿缘酒店, 在高考发榜以后, 策划了一个" 心连心, 手拉手" 落榜同学相聚在鸿缘说说心里话的活动。本来, 这个活动的创意是不错的, 表现了企业的道德心。但活动的策划人却犯了一个通病, 就是缺乏对细节的关照, 忽视了高考落榜同学的心态, 没有在这个细节上进行创意, 结果, 变成了一个无人参加的聚会。
费用预算粗糙简单, 结果与预算相差甚远。由于策划没有细化, 所以, 费用预算上也无法细化, 一般在列出几项主要的开支后, 再加上1 0 % , 就算可以了。由于许多策划参与的公众与费用是同比例增长的, 而公众的参与人数又难以确定, 于是, 费用的差距十分大, 有时甚至失控。企业如兑现承诺, 就意味着一大笔损失, 如不兑现, 也是一大笔损失, 只不过前者是有形的, 后者是无形的。这种策划上的失误案例我们可以屡屡见到。曾有一家名牌皮衣推出了新产品- - 一个同品牌的衬衣, 为此策划了" 皮衣回娘家送衬衣" 的活动, 未料到应者如云, 挤破了兑换点的大门, 而厂家根本未准备如此多的衬衣, 结果, 来者叫骂声不绝, 齐呼上当。这种公关的效应显然已是负增长, 虽然它不会立即反映在销量的降低上, 但实际上已有很大的影响, 只不过公关效应的潜伏性、长期性, 使主办人一时半会儿还感受不到这种切肤之痛
不妨说几句恳求性的软话
一家百货公司的一位顾客, 要求退回一件外衣。她已经把衣服带回家并且穿过了, 只是她丈夫不喜欢。她解释说：" 决没穿过。" 要求退换。
售货员检查了外衣, 发现有明显干洗过的痕迹。但是, 直截了当地向顾客说明这一点, 顾客是决不会轻易承认的, 因为她已经说过" 决没穿过" , 而且精心地伪装过。这样, 双方可能会发生争执。于是, 机敏的售货员说：
" 我很想知道是否你们家的某位成员把这件衣服错送到干洗店去。我记得不久前我也发生过一件同样的事情, 我把两件刚买的衣服和其他衣服堆在一起, 结果我丈夫没注意, 把这件新衣服和一大堆脏衣服一股脑儿塞进了洗衣机。我怀疑你是否也会遇到这种事情, 因为这件衣服的确看得出有已经被洗过的痕迹。不信的话, 你可以跟其他衣服比一比。"
顾客看了看证据知道无可辩驳, 而售货员又为她的错误已经准备好了借口, 给了她一个台阶下。于是, 她顺水推舟, 乖乖地收起衣服走多。
其实, 有很多人不是不懂得说软话, 而是觉得自贱身份而不愿意说, 即使有求于人, 也不忘说几句硬话, 以示尊严。这种想法虽不能说错, 但并不可取。为了达到劝说目的, 不妨说几句恳求性的软话。
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